O que Pandora, Netflix e Amazon têm em comum? Todos os três são 'segmentadores' de classe mundial.
Quase todo mundo segmenta até certo ponto - visando clientes diferentes com marketing diferente - mas normalmente esses segmentos são grandes segmentos de nível macro. Por exemplo, empresas de software podem ter um segmento de 'empresa' e um segmento de pequenas empresas.
Mas Pandora, Netflix e Amazon levam isso a outro nível, criando 'segmentos de um': microssegmentos que visam cada cliente de maneira única, permitindo que as empresas convertam visitantes em clientes de longo prazo e de alto valor a taxas muito altas.
Não tem certeza do que estou falando? Vá para a Amazon.com agora mesmo e observe o que eles estão vendendo para você. Quando vou para a Amazon, eles estão me vendendo coisas sobre o Boston Red Sox, o Grateful Dead e todas as coisas sobre marketing. Mas cada pessoa recebe um conjunto único de mercadorias: Se você acabou de acessar a página inicial da Amazon e eles estão vendendo as mesmas coisas para você, envie-me uma captura de tela e eu o convido para se juntar a mim em um jogo do Sox em 2012 .. em meus assentos da segunda fila. (Afinal, a segmentação da Amazon é tão boa que provavelmente pode prever com quem eu gostaria de ir a um jogo.)
Então, como essas empresas fazem essa microssegmentação? Existem duas maneiras inteligentes.
Alavancagem individual: Quando eu visito esses sites pela primeira vez, eles são genéricos - mas quanto mais eu os uso, mais eles aprendem sobre mim e mais refinada fica a segmentação. O que, é claro, me incentiva a usá-los ainda mais. Brilhante.
Alavancagem do grupo: Enquanto isso, quanto mais esses sites podem identificar outros usuários como eu, mais eles podem combinar padrões. Por exemplo, se 80 por cento das pessoas que compram Moneyball e um banner do Red Sox também compra uma boneca Red Sox Mr. Potato Head, então a Amazon definitivamente vai vender uma boneca Red Sox Mr. Potato Head para mim depois que eu tiver comprado Moneyball e um banner do Red Sox. Quanto mais pessoas usam a Amazon, melhores são as recomendações e mais eu compro. Novamente, brilhante!
O Futuro Está Aqui
Acredito que estamos prestes a passar por uma grande mudança na maneira como pensamos sobre os sites - e essas empresas nos dão uma espiada no futuro.
O site da empresa de primeira geração era uma versão html codificada do seu folheto que seu cunhado criou para você. A segunda geração tinha um sistema de gerenciamento de conteúdo que permitia que meros mortais adicionassem páginas e editassem conteúdo. Suspeito que a terceira geração será de mecanismos de segmentação como Amazon, Netflix e Pandora.
As empresas começaram a fazer essa mudança de segmentação em seu marketing por e-mail. Você provavelmente já passou de bombardear seu banco de dados com um boletim informativo ou e-mail genérico para segmentar seu banco de dados e enviar e-mails diferentes para segmentos diferentes.
Prevejo que essa tendência de segmentação de e-mail se acelerará, pois melhora drasticamente as taxas de conversão. Mas os maiores benefícios realmente virão quando as empresas aprenderem a aplicar esse modelo de segmentação a seus sites - conectando o front-end ao back-end de seu processo de marketing.
Organize Seus Dados ... Agora
Para aqueles que ainda não começaram a trilhar esse caminho, é importante que você organize seu banco de dados de marketing e integre as informações, de modo que você possa segmentá-lo em praticamente qualquer dimensão. Você deseja saber se o cliente X visitou a página de preços do seu site; se o cliente Y é um seguidor do Twitter; e se o Cliente Z é uma 'oportunidade' em seu sistema CRM.
Esses metadados em torno de seus contatos são o que permitirá que você crie segmentos muito finos. Você pode nutrir seus clientes potenciais com e-mails úteis e oportunos e conteúdo da Web útil e oportuno que irão melhorar drasticamente as taxas de conversão de seus clientes.
Quanto mais pessoas interagem com você - por meio de seu site, mídia social, blog, vendedores, etc. - melhor você pode ajustar suas mensagens. É assim que você pode obter seus próprios efeitos de rede e construir uma alavanca em seu processo de conversão.
