A CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, parecia anunciar 'Lady Doritos' ontem e a mídia social enlouqueceu. Não de um jeito bom. A partir de hoje, a empresa, dona da marca Doritos como parte de seu império de lanches, disse foi tudo um engano , de acordo com o que um representante de relações públicas disse à AdAge.
Uau, é como se os CEOs estivessem tomando notas da política moderna. Diga uma coisa hoje e negue totalmente amanhã. A PepsiCo enfrentou uma necessidade urgente de comunicações de crise imediatas. O retrocesso foi muito pequeno, muito tarde e pode ter prejudicado o relacionamento da empresa com muitos consumidores.
Toneladas de pessoas imediatamente ficaram iradas com a percepção de que as mulheres não eram vistas como homens o suficiente para comer um salgadinho. Que eram delicados demais para serem triturados em voz alta e com medo da misteriosa poeira laranja que sai de Doritos e cobre os dedos. Os jornalistas e o público estavam completamente errados?
Dados os comentários de Nooyi no programa de rádio Freakonomics, explique por que a reação foi razoável e até previsível:
Quando você come em uma sacola flexível - uma de nossas sacolas de serviço único - especialmente quando você vê muitos rapazes comerem batatas fritas, eles amam seus Doritos e lambem os dedos com grande alegria, e quando eles chegam ao fundo do saquinho e despejam na boca os pedacinhos quebrados, porque não querem perder aquele sabor do sabor, e as lascas quebradas no fundo. As mulheres adorariam fazer o mesmo, mas não o fazem. Eles não gostam de mastigar muito alto em público. E não lambem os dedos generosamente e não gostam de derramar na boca os pedacinhos quebrados e o sabor.
O apresentador Stephen Dubner imediatamente perguntou se havia versões masculinas e femininas de chips que eles estavam considerando. Nooyi respondeu:
Não é tanto masculino e feminino quanto 'há lanches para mulheres que podem ser concebidos e embalados de forma diferente?' E sim, estamos analisando isso e nos preparando para lançar vários deles em breve. Para as mulheres, low-crunch, perfil completo de sabor, não ter tanto sabor pegajoso nos dedos, e como colocar na bolsa? Porque as mulheres adoram levar um lanche na bolsa. Toda a capacidade de design que construímos na PepsiCo foi para permitir que o design trabalhe com inovação. Não apenas nas cores das embalagens, mas em todo o ciclo e dizer: 'Todo o caminho até o produto na despensa, ou como está sendo transportado, ou como o comem no carro, ou bebem no carro , qual deve ser o design do produto, a embalagem, a experiência, para que possamos influenciar toda a cadeia? '
A justaposição das diferentes reações das mulheres aos salgadinhos - Doritos mencionou especificamente - e depois a menção de que a empresa viu a necessidade de salgadinhos 'pouco crocantes' para mulheres e planejava 'lançar um monte deles em breve' parecia bastante clara.
Quer ela quisesse ou não, Nooyi transformou toda a Internet em um grupo de foco, que respondeu claramente. Além disso, ela comunicou que a PepsiCo já está considerando diferentes versões de produtos para homens e mulheres. No ambiente de hoje, gênero é um tema difícil. Em produtos, isso às vezes pode funcionar, como lâminas de barbear diferentes para homens e mulheres. Também pode se tornar um desastre total, como Bic descobriu com uma caneta feita para mulheres.
A história deve informar os executivos. Com 'Lady Doritos', a empresa praticamente olhou para desastres de inovação como o 'Bic for Her' ou 'New Coke', bufou, e disse: 'Segure minha Pepsi.' Este foi um fiasco conceitual.
O que torna o plano de comunicação de crise ainda pior é que a PepsiCo nunca chegará perto da quantidade de imprensa que recebeu por um Dorito mais suave e gentil.
