Estratégias de crescimento
EMPRESA: Publicidade de cartão postal GoCard
CONCEITO: Vende publicidade em cartões postais gratuitos
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OBJETIVO: Atrair clientes em todo o país e afastar um concorrente maior
ESTRATÉGIA: Expanda rapidamente vinculando-se a proprietários em outras regiões
ARMADILHA OCULTA: Empreendedores, reunidos por um inimigo comum, começam a se confrontar por questões mais complexas
Se divertindo muito. Queria que você não estivesse aqui. Essa é a mensagem que o empresário de cartão-postal Alan Wolan provavelmente queria rabiscar para seus novos concorrentes em meados de 1995. Wolan havia investido $ 15.000 para lançar Five Fingers Inc. apenas um ano antes, e a empresa já estava acumulando receitas de $ 25.000 por mês. Mas enquanto explorava a expansão para além da cidade de Nova York, Wolan descobriu que os empreendedores de outras grandes cidades já haviam entrado no nicho que ele considerava abençoadamente desconhecido. Pior ainda, um concorrente maior chamado Max Racks parecia prestes a marchar através do maior número possível de áreas metropolitanas.
Claramente, Wolan, que fundou a empresa com sua esposa, Natalia, não foi o único que viu potencial em um conceito simples: transformar cartões postais em veículos de publicidade. Entre em um bar da moda em quase qualquer cidade grande e provavelmente será saudado por uma estante de cartões postais coloridos gratuitos. (Eles também apareceram em restaurantes, clubes de saúde e lojas de varejo, incluindo Tower Records.) Que tipo de anunciante se inscreve? As instituições culturais os usam para alcançar a multidão de forma barata. E as empresas de bebidas alcoólicas pagam para que sejam colocadas onde seus clientes em potencial bebem. “Eles ajudaram a impulsionar nossas vendas enormemente”, diz Patrick Morley-Fletcher, gerente de marca da Hennessy Cognac na Schieffelin & Somerset, a importadora de bebidas alcoólicas. Proprietários de bares, donos de restaurantes e outros ficam felizes em carregar os cartões grátis, que ajudam a criar o tipo de boa vontade que pode se transformar em negócios repetidos.
A Five Fingers, Wolan estava convencido, estava bem posicionada para tirar proveito do amplo apelo do produto em todos os sentidos, exceto um: dinheiro. Porém, quanto mais ele estudava seus concorrentes, mais descobria que eles também ficavam aquém. Em Los Angeles, Annett Sell, uma empreendedora alemã, fundou a Pik: nik Inc. e carregava cartões-postais pela cidade. Em Chicago, os parceiros Portia Johnson e Kelly McCabe estavam lançando On the House Inc., tendo reunido informações sobre Wolan se passando por anunciantes em potencial. Todos os empreendedores compartilharam um senso agudo de urgência enquanto observavam cada movimento de Max, estimando seu baú de guerra em cerca de US $ 1,5 milhão. “Max é o inimigo comum”, diz Wolan.
Como tal, motivou-os a unir forças e iniciar uma rede, mais tarde denominada GoCard. Em uma cúpula realizada no verão de 1995, as três empresas decidiram que se uniriam, permitindo-lhes vender a distribuição nacional para grandes contas como Gap, Tanqueray e Hanes. “Percebemos que seria do interesse de todos trabalharmos juntos”, disse McCabe. Desde então, outros assinaram; agora existem sete empresas em 14 cidades. Eles compram suprimentos juntos e compartilham conhecimento, mas permanecem autônomos. É um equilíbrio precário. Alguns empresários GoCard já discutiram sobre a partilha de crédito para o sucesso do GoCard. E há várias visões concorrentes em relação à estratégia de longo prazo, com opções que vão desde o licenciamento do conceito até a abertura do capital da entidade. 'Quando você está lidando com empreendedores, que tendem a ter grandes egos, é realmente difícil chegar a um acordo', admite Craig Singer, fundador do GoCard South Florida.
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Até agora, a recompensa supera o inconveniente. No ano passado, as empresas GoCard relataram receitas de US $ 6 milhões. Sylvie Anapol, presidente da Max Racks, diz que suas vendas ultrapassaram US $ 3 milhões. Há poucas dúvidas de que o GoCard conquistou a atenção de seu principal rival. Em janeiro, Max Racks conseguiu um nome de domínio que direciona automaticamente os clientes da Internet para seu site. O endereço? Www.gocard.com .
Recursos
Se você está pensando em formar uma união mais perfeita com outras pequenas empresas em sua área ou no seu setor, pode achar útil mergulhar em O fator TeamNet, por Jessica Lipnack e Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29,95). Às vezes opressivamente jargão - começando com o título - e fino em exemplos consistentemente vívidos e relevantes, o livro é útil, no entanto. O Capítulo 6 fornece uma cartilha útil para pequenas empresas, incluindo os melhores motivos para formar uma rede e conselhos sobre como gerenciá-la. O Capítulo 8, 'Início rápido: Fazendo seu TeamNet clicar,' serve como um lembrete valioso de que as redes, assim como as empresas, passam por fases conforme crescem. Finalmente, as últimas quatro páginas do capítulo 11, 'Cinco boas maneiras de falhar', resumem facilmente os perigos de tal estratégia. Há uma piada do Capítulo 11 aqui em algum lugar.
GOCARD NEW YORK, Alan e Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
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MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
