sol em virgem lua em capricórnio
A frase 'relações com a comunidade', estritamente entendida, descreve simplesmente as interações de uma empresa com a comunidade na qual ela reside. O uso dessa frase por empresas, mídia e estudantes de negócios, no entanto, quase sempre significa algo mais do que relacionamentos comuns e inclui ações voluntárias que são (ou podem ser interpretadas como) feitas apenas para o bem da comunidade. Isso produz ambigüidades e conflitos. Uma visão de negócios estritamente de 'mercado livre' define uma empresa como trabalhando para seus acionistas de acordo com a lei; qualquer trabalho de caridade ou contribuições estão, portanto, encurtando o que é devido aos acionistas. Uma visão mais moderna, que surgiu na década de 1960 sob a rubrica de 'responsabilidade social', define as corporações como envolvidas na obtenção de bens sociais além dos lucros, na verdade responsáveis por ela. A ambigüidade também surge do fato de que muitas empresas são pequenas e, na verdade, são extensões de um ou dois indivíduos vistos como pessoas autônomas - enquanto as grandes corporações são coletivos administrados por funcionários contratados. Duas definições de relações com a comunidade são, portanto, igualmente corretas. Um define as relações com a comunidade como as contribuições não forçadas da corporação para a comunidade. O outro faz das relações com a comunidade um ramo das relações públicas - uma forma de comunicação.
UM ESPECTRO DE ATIVIDADES
As 'relações com a comunidade' podem ser a consequência de uma cultura corporativa generosa na qual as relações simplesmente ajudam. Portanto, uma empresa pode ter adquirido uma boa reputação porque está sempre pronta para ajudar quando solicitada de diferentes maneiras - por meio de pessoas, dinheiro ou fornecendo equipamentos. Os gerentes em todos os níveis entendem com antecedência que isso é sancionado e aprovado. É uma tradição corporativa a forma como as coisas são feitas.
Em outra empresa, as relações com a comunidade podem assumir uma forma muito mais visível publicamente. A empresa será proativamente generosa. Pode patrocinar um festival anual, por exemplo; pode ser o principal suporte de um famoso hospital ou centro de pesquisa; ou pode ser conhecido por emprestar executivos para causas cívicas ou por assumir um papel de liderança em atividades de arrecadação de fundos para a orquestra ou o teatro comunitário. Esse comportamento costuma ser a sombra longa e institucionalizada de um fundador famoso que deu início a essas atividades. Ainda são perseguidos com energia, alto custo e alto nível de reconhecimento público. Pela própria natureza das coisas, é sempre difícil, em tais casos, distinguir 'generosidade' de 'orgulho corporativo'.
Outra forma que as relações com a comunidade assumem é a de um programa de comunicação cujo objetivo é melhorar ou manter a reputação de uma empresa a um custo mínimo; aqui, a ideia subjacente é que boas relações com a comunidade são boas para os negócios, mas a comunidade deve ser 'educada' para os valores que a empresa traz para ela. Nesse programa, a empresa divulga informações sobre suas atividades. Se se expandir, apresentará a adição de empregos sob uma luz favorável. Se fecha uma operação, apresenta suas atividades de recolocação e aconselhamento de funcionários da maneira mais favorável. Qualquer coisa, mesmo remotamente associada à comunidade, é interpretada como uma contribuição, quer seja ou não. A força motriz nesses casos é a 'percepção', e o fundamento filosófico é que 'percepção é realidade'.
As relações com a comunidade também podem assumir uma forma muito pró-ativa, mas surgindo como parte de estratégias defensivas. Assim, as empresas às vezes se envolvem ou até iniciam atividades de programa, exploradas ao máximo por meio de relações públicas, a fim de combater um único evento desfavorável ou um problema crônico. Um grande incêndio causado por uma supervisão deficiente pode ser o evento desencadeador; o problema crônico pode ser a produção de resíduos tóxicos ou um odor forte que ocasionalmente sai de sua fábrica.
Essa descrição mostra claramente que as relações com a comunidade são uma expressão consciente da vontade corporativa e que os motivos por trás delas se tornam visíveis ao público com o tempo. Quanto mais livre for a atividade, ou seja, quanto menos necessária por eventos desfavoráveis, mais a comunidade a valorizará; da mesma forma, quanto menos crédito a empresa buscar, mais crédito ela obterá.
JUSTIFICATIVAS E MOTIVAÇÕES
Comentando em uma pesquisa com 255 executivos de negócios, o Boston College Center for Corporate Community Relations declarou em um comunicado à imprensa de 2000: 'Metade dos executivos de manufatura dizem que a cidadania corporativa se tornará mais importante nos próximos três a cinco anos e 95 por cento concordam que um resultado positivo a reputação na comunidade os ajudará a alcançar os objetivos de negócios. ' Algumas linhas depois, o comunicado à imprensa continua: 'Os respondentes da pesquisa concordam que as empresas devem organizar programas de voluntariado, dar subsídios para organizações sem fins lucrativos e ajudar a resolver os problemas da sociedade. Apesar de suas boas intenções, no entanto, cerca de 70 por cento dos entrevistados admitem que não consideram as metas da comunidade nos planos das unidades de negócios. '
Muitas centenas de outros lançamentos, páginas da Web, brochuras, discursos, artigos e exortações afirmam repetidamente que as relações com a comunidade são 'boas para os negócios'. Os promotores de programas de relações comunitárias vinculam os benefícios comerciais à participação, pensando talvez que as empresas exijam uma razão pragmática para compartilhar recursos. A descontinuidade entre as crenças e o comportamento real, entretanto, conforme relatado pelo Boston College, pode ser devido a dois fatores. Em primeiro lugar, as empresas podem ser motivadas principalmente a participar de programas pelas inclinações pessoais e humanitárias dos proprietários e executivos - não por motivos comerciais (a menos que algum problema precise ser resolvido). Em segundo lugar, é muito difícil encontrar dados que produzam ligações imediatas e diretas entre, digamos, contribuições de caridade, organização de programas de voluntariado, fornecimento de veículos para um evento de limpeza ou o estabelecimento de um programa de bolsa de estudos - e os resultados financeiros.
BIBLIOGRAFIA
Burke, Edmund M. Relações Corporativas com a Comunidade: o princípio do vizinho de escolha . Seus livros. 1999.
Desatnik, Lisa. 'Voluntariado corporativo é um bom negócio.' Cincinnati Business Journal . 1 de setembro de 2000.
20/12/1996
Joyner, Fredricka. 'Construção de pontes: aumentando a possibilidade de parcerias.' Jornal de Qualidade e Participação . Maio a junho de 2000.
Kiser, Cheryl. 'As empresas dizem que a cidadania corporativa é boa para os negócios, mas muitas não investem em suas comunidades.' Comunicado de imprensa. Centro para Cidadania Corporativa no Boston College. 3 de outubro de 2000.
