As transações comerciais entre empresas são abordadas de forma mais geral neste volume do artigo denominado De empresa para empresa . Aqui, a intenção é caracterizar os aspectos de marketing das relações business-to-business. As abreviações atuais comumente aplicadas a essas transações, B2B ou B-to-B, estão intimamente associadas às atividades da Internet. Mas a realidade subjacente é muito antiga (as empresas sempre venderam para outras empresas) e, significativamente, as transações eletrônicas entre empresas são anteriores ao surgimento da World Wide Web em muitas décadas. Muito antes do surgimento dramático da Internet e continuando até hoje, o comércio B-to-B por meios eletrônicos operado e ainda opera por canais de intercâmbio eletrônico de dados (EDI) mantidos de forma privada. Por esse motivo, o comércio eletrônico B-to-B era quase 15 vezes maior do que o comércio eletrônico entre empresas e consumidores em 2003, o ano mais recente para o qual há dados disponíveis. A maior parte do comércio B-to-B pesado começou por canais privados, mas novas e emergentes transações eletrônicas business-to-business estão começando a depender da Internet.
MARKETING E VENDAS
O marketing no sentido moderno cobre uma vasta gama de atividades, incluindo publicidade, relações públicas, promoção, todos os tipos de vendas e aspectos de distribuição - incluindo também especialidades neste campo, como pesquisa de mercado, estratégia e planejamento. Nas empresas predominantemente engajadas em vendas ao consumidor, marketing e vendas são normalmente funções separadas, mas com vendas subordinadas e gerenciadas pela função de marketing de maior prestígio. O marketing, portanto, representa a função geral de estratégia, inteligência e comunicação, enquanto as vendas são implementações orientadas para os detalhes, obedecendo e realizando uma estratégia geral de marketing.
A principal diferença entre o marketing business-to-business e business-to-consumer é que os papéis do marketing e das vendas são em grande parte invertidos. Uma empresa que lida com outra empresa depende muito menos de formas de persuasão de massa baseadas em imagem e fortemente de comunicações técnicas e comerciais, demonstrações de produtos e cultivo de relacionamentos por meio de canais industriais. A razão básica para isso é que as vendas B-to-B são, em sua própria natureza, muito mais influenciadas pelo preço, pelo desempenho do produto, por entregas oportunas e confiáveis e serviços eficazes e rápidos - do que por percepções ou emoções. O marketing de imagem em B-to-B desempenha um papel definido, mas subordinado; ocasionalmente, ele usa a mídia de massa, mas geralmente a mensagem é canalizada por meio de revistas, jornais e revistas (como Barron's ou o Wall Street Journal ) com o objetivo de alcançar os tomadores de decisão nos negócios.
Praticamente todas as empresas que vendem para o consumidor final também vendem para o 'canal', ou seja, distribuidores e varejistas. Portanto, suas vendas têm um aspecto multicamadas. Nessas situações, o marketing amplo voltado para o consumidor final é, naturalmente, de grande interesse também para o comprador empresarial. O varejista tem muito mais probabilidade de estocar um produto de consumo fortemente anunciado e efetivamente anunciado, para o qual o produtor também oferece incentivos lucrativos para publicidade conjunta em nível local, do que o varejista de estocar uma marca com baixo valor de reconhecimento. Em tais contextos, o marketing no sentido tradicional também desempenha um papel importante nas vendas para o cliente empresarial.
CATEGORIAS DE RELACIONAMENTOS
As atividades de vendas B para B diferem pela natureza do relacionamento. As categorias de vendas assumem três formas principais; a maioria das empresas pertence predominantemente a um tipo de distribuição. As categorias são especialistas do setor, generalistas institucionais e especialistas em vendas de canais.
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Especialistas da Indústria
Uma empresa pode normalmente vender todos os seus produtos ou serviços a participantes na mesma indústria ou atividade estritamente definida. Exemplos clássicos são empreiteiros de defesa que raramente vendem algo, exceto para o Departamento de Defesa dos EUA ou outras entidades no exterior com aprovação do governo federal. As empresas de engenharia de processos provavelmente se concentram nas indústrias petroquímicas: seu trabalho é construir refinarias e fábricas de produtos químicos. Ocasionalmente, essas empresas também constroem usinas de energia para serviços públicos, estações de compressão para dutos, etc. As categorias principais, como automóveis, produzem uma série de fornecedores que trabalham exclusivamente para a categoria. Os produtores de carrinhos de golfe vendem principalmente para campos de golfe.
Um subgrupo da categoria especialista é formado por empresas que vendem para uma categoria restrita dentro de um único setor. As empresas de equipamentos especializados que atendem à pesquisa de medicamentos ou de laboratório se enquadram nesta categoria - vendendo apenas para certos tipos de hospitais ou clínicas, por exemplo.
Generalistas institucionais
No outro extremo estão as empresas que vendem produtos para todos os tipos de empresas e instituições semelhantes e para praticamente todos os elementos dessas operações de clientes. Exemplos são produtores de materiais de escritório, fabricantes de armários de arquivos e fabricantes de móveis de escritório. Agências de publicidade e firmas de relações públicas podem estar da mesma forma na categoria generalista - mas muitas desenvolverão clientelas especiais. Os subconjuntos dessa categoria 'generalista' são produtores que vendem para um setor em preferência a outros - assim, por exemplo, fabricantes de ferramentas ou produtores de aço que vendem para praticamente todos os fabricantes, mas muito raramente para atacadistas, varejistas ou empresas financeiras.
Outra categoria generalista ainda mais restrita é o produtor que, pela natureza de seu produto ou serviço, lida exclusivamente com um departamento bem definido, mas quase sempre presente em uma empresa ou instituição. As seguradoras de folha de pagamento ou saúde são um exemplo, pois seus clientes são departamentos financeiros ou funcionalidades de recursos humanos. A maioria das grandes empresas de informática lida com departamentos de sistema de informação (TI), mesmo quando vende computadores autônomos.
Especialistas de canal
Todas as empresas que usam um canal de distribuição multicamadas concentram seus esforços de vendas (mas não necessariamente seus esforços de marketing) em distribuidores especializados em seus produtos. A venda real pode ocorrer em reuniões anuais ou sazonais em que a empresa hospeda seus distribuidores, faz apresentações e usa dois ou três dias para negociar os pedidos com os distribuidores. Quando distribuidores devem ser adicionados ou alterados, a empresa frequentemente se envolve em um complexo processo de recrutamento para alinhar o candidato certo. Em algumas indústrias, por exemplo, vendas de barcos de recreio, as negociações são diretamente com o canal de varejo. As empresas automotivas lidam diretamente com os concessionários por meio de administrações intermediárias de 'zonas' de propriedade da empresa.
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Outras Variantes
As três categorias gerais delineadas não apresentam uma descrição exaustiva. Existem todos os tipos de variantes e especializações - e, é claro, dentro de grandes empresas, diferentes divisões podem usar métodos diferentes para alcançar seus mercados. Alguns produtores também visam deliberadamente apenas clientes de grande, médio ou pequeno porte, usando as abordagens amplas descritas.
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Essas categorizações ilustram as especializações bastante extensas que caracterizam o marketing B-to-B. A empresa de comprador único enfrenta um desafio bem diferente do que a empresa que vende para praticamente todos. Mas o empreiteiro de defesa, vendendo apenas para o DOD, deve, no entanto, também cultivar relações com outros tomadores de decisões políticas para manter sua reputação e visibilidade. Um único cliente não significa um único relacionamento. Muitas vendas de produtos ou sistemas estreitamente definidas são altamente técnicas, com compradores e vendedores sendo técnicos de nível médio que, internamente, interagem com seus próprios gerentes, ao longo do tempo, para fazer um projeto acontecer. Em grandes aquisições, como a produção de uma nova usina, as interações nos níveis executivos mais altos são tão necessárias quanto o processo de licitação que ocorre no nível técnico. Mas uma empresa que vende material de escritório normalmente opera em um nível inferior com funcionários administrativos ou departamentos de compras.
LOCAIS E MÉTODOS
O marketing e as vendas B-to-B assumem todas as formas usadas nas vendas business-to-consumer, não menos as vendas por catálogo comumente usadas para muitos tipos de componentes técnicos, bem como produtos padrão como suprimentos de escritório e móveis. Organizações de vendas altamente diferenciadas são comuns.
Empresas de todos os tamanhos usam suas próprias forças de vendas organizadas de muitas maneiras diferentes: na sede, nas filiais e como divisões de vendas separadas. O uso de representantes do fabricante - organizações de vendas independentes - é exclusivo da B-to-B. O assunto é abordado em detalhes em Agentes de fabricantes . No marketing multicamadas, é claro, a função de vendas é mediada por distribuidores e varejistas entre o produtor e o consumidor.
Os locais importantes no marketing business-to-business são as convenções e feiras comerciais em que uma empresa pode participar de duas formas diferentes. A empresa poderá ter seu estande expositor e exibir seus próprios equipamentos, e seus representantes também poderão participar como palestrantes ou apresentadores de sessões técnicas. Essas aparências, embora em conteúdo e forma muito distantes do que é convencionalmente visto como marketing, são, na verdade, meios valiosos de alcançar clientes comerciais em potencial com informações úteis para essa clientela. As convenções também são oportunidades para as empresas ganharem visibilidade dos participantes hospedando eventos de entretenimento, suítes de hospitalidade e fornecendo serviços como ônibus ou organização de passeios. É claro que essas atividades geram boa vontade.
Não menos importante, as empresas se envolvem em formas convencionais de marketing por meio da publicidade. Quando os anúncios aparecem em jornais do setor e publicações técnicas, seu objetivo básico é promover os produtos e serviços da empresa para compradores comerciais. Quando uma empresa veicula anúncios na mídia de massa, no entanto, seu objetivo pode ser alcançar investidores reais e potenciais. Está envolvida no que é rotulado de 'publicidade institucional': o objetivo é simplesmente tornar seu nome visível para o público.
ELEMENTOS BÁSICOS DE MARKETING B-TO-B
As características mais importantes do marketing business-to-business são 1) construir relacionamentos, 2) interações técnicas francas, 3) negociações comerciais intensivas e 4) atenção especial aos serviços pós-venda.
As transações individuais entre empresas são geralmente maiores quando medidas em dólares e menos numerosas do que nas vendas entre empresas e consumidores. O contrato ou venda é mais difícil de obter, mas uma vez que um relacionamento é estabelecido com sucesso, a repetição do negócio é quase garantida se o desempenho for aceitável - o vendedor sendo ajudado pelo desejo do comprador de evitar o tempo, esforço e, ocasionalmente, o incômodo necessário para encontrar um novo fornecedor. Por isso, estabelecer e construir um bom relacionamento com um cliente empresarial é vital. O ideal é que ele seja estabelecido em todos os níveis do cliente - com seus líderes, sua gestão e também com o nível de trabalho que usa o produto. A infelicidade em qualquer um desses níveis pode prejudicar o relacionamento. Esforços periódicos para entrar em contato com todos esses níveis são um aspecto importante do marketing. Tanto o marketing quanto as vendas assumem uma forma direta - face a face - em vez de publicidade. A publicidade é usada como um lembrete de um relacionamento mantido por outros meios.
As interações técnicas são idealmente abertas e francas. O cliente empresarial sempre descobrirá falhas ou deficiências no produto - e geralmente também é capaz de acomodar recursos estranhos se tudo o mais funcionar bem. O vendedor é sábio tanto para discutir as dificuldades abertamente quanto para não exagerá-las. Essas abordagens são, é claro, tão benéficas em tudo vendas, mas as empresas tendem a ser mais distantes e se envolver em mais 'jogos' com clientes comuns fora da rua do que com o comprador industrial, que normalmente é muito mais informado e menos movido por emoções. O inverso dessa regra geral é que o empresário que encontrar um comprador industrial que joga um jogo deve estar preparado para ir embora. O relacionamento deve ser bidirecional. O cliente que se comporta de maneira burocrática é um problema especial para o vendedor B-to-B. Tal comportamento pode às vezes ser explorado e às vezes neutralizado pelo desenvolvimento de melhores relacionamentos com níveis superiores.
O próprio ideal de abertura para chegar a um acordo sobre o produto em si dificulta as negociações comerciais. Os compradores comerciais tendem a ser clientes exigentes em geral; eles tendem a saber ou estar em posição de adivinhar os custos reais do vendedor. Eles também podem estar sob pressão da administração para empurrar os preços para baixo. Nas negociações de preços, portanto, os jogos tendem a ser disputados, a menos que exista um bom relacionamento e o comprador não esteja sob forte pressão. Aqui, uma negociação eficaz, flexível e, se possível, aberta é a melhor. O comprador deve às vezes ceder - mas deve fazê-lo declarando abertamente que esta flexibilização do preço é apenas para este caso, a fim de acomodar o comprador desta vez , e não para abrir um precedente. Cumprir essa afirmação mais tarde, recusando-se a continuar a vender pelo preço baixo, é, obviamente, parte da manutenção do negócio.
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As vendas business-to-business às vezes tendem a nunca fechar. Isso está errado, isso está errado. O vendedor deve estar preparado para fazer a manutenção do produto. Muitos serviços pós-venda, totalizando serviços extras, podem ser evitados no futuro negociando termos de contrato mais rigorosos. Mas, nas circunstâncias normais, o comprador empresarial só liga quando algo está realmente errado. Nesse caso, uma ação corretiva rápida e eficaz é a resposta certa para manter o relacionamento e, com efeito, vender o próximo contrato.
B-to-B pode muitas vezes ser o melhor tipo de negócio para qualquer tipo de empresa, grande ou pequena. Grandes transações, baixo custo de venda, um mercado confiável e, muitas vezes, um preço atraente são aspectos inerentes a esse tipo de transação. O maior perigo do B-to-B para a pequena empresa é depender de um ou dois clientes para os quais é apenas um pequeno fornecedor. B-to-B é melhor praticado pela pequena empresa, cultivando vários desses clientes, o favor ou desfavor de nenhum 1 dos quais ameaçarão a própria sobrevivência da empresa.
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