Caro Jeff,
Desenvolvemos um novo produto, estamos prestes a lançá-lo no mercado e precisamos desenvolver uma análise de mercado para nosso plano de negócios. Qual abordagem de previsão é melhor: de cima para baixo ou de baixo para cima?
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Compreender o tamanho do mercado e sua capacidade de penetrar nele é muito importante: se o seu mercado for muito pequeno, você não conseguirá ganhar dinheiro, não importa quão inovador seja o produto ou quão competitivo seja seu preço. As análises de cima para baixo e de baixo para cima são duas maneiras básicas de avaliar esse mercado.
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PARA Careca a análise é calculada determinando o mercado total e, em seguida, estimando sua participação nesse mercado. Uma análise típica de cima para baixo poderia ser mais ou menos assim: 'Hmm ... Vou vender um widget que todos podem usar e, uma vez que há 300.000 pessoas na minha área, mesmo que eu consiga apenas 5% desse mercado, vou fazer 15.000 vendas. '
Parece um pouco confuso? Parece um pouco otimista? É assim que geralmente ocorre uma análise de cima para baixo; é como o estereótipo, '2 por cento de um mercado de $ 1 bilhão é $ 20 milhões!' previsão de vendas ouvida em centenas de reuniões de argumento de venda todos os anos.
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PARA debaixo para cima a análise é calculada estimando as vendas potenciais para determinar o valor das vendas totais. Uma análise ascendente avalia onde os produtos podem ser vendidos, as vendas de produtos comparáveis e a fatia das vendas atuais que você pode conquistar. Embora exija muito mais esforço, o resultado geralmente é muito mais preciso.
Veja como uma análise ascendente pode funcionar na vida real. Vamos fingir que você acabou de desenvolver um protótipo para uma bomba de bicicleta e deseja determinar se há um mercado para sua bomba - um mercado lucrativo que sustentará um negócio real.
Vamos percorrer as etapas:
1. Onde as bombas de bicicleta são normalmente vendidas? A maioria é vendida, obviamente, em lojas de bicicletas, mas também por grandes varejistas e online. Você decide se concentrar em lojas de bicicletas por enquanto, uma vez que não é muito provável conseguir espaço nas prateleiras do Walmart ou Target, pelo menos não no início.
2. Quantas lojas de bicicletas existem nos EUA? Assumiremos que você não deseja vender e enviar para o exterior. Com algumas pesquisas, você descobre que existem aproximadamente 4.100 lojas de bicicletas (um número que acabei de encontrar na Internet, o que significa que é perfeito).
3. Quantas dessas lojas de bicicletas estarão dispostas a estocar suas bombas? É aqui que fica complicado. Fale com o máximo de lojas de bicicletas que puder para ver se eles estariam dispostos a carregar suas bombas. Digamos que você fale com 100; se 30 afirmarem que sim, seja conservador e corte esse número pela metade. (Embora um proprietário possa concordar em princípio hoje, eles podem não se manifestar amanhã. Além disso, você pode ser fisicamente incapaz de colocar o produto nas mãos de todas as lojas de bicicletas que estejam dispostas.)
Então extrapole. Se 30 em cada 100 dizem que vendem seu produto e você corta esse número pela metade, então é razoável supor que 15% das lojas de bicicletas realmente estariam dispostas a vender seu produto. 4.100 vezes 15 por cento é igual a 615, então suas bombas poderiam ser vendidas em aproximadamente 600 lojas de bicicletas.
4. Historicamente, quantas bombas de bicicleta cada loja vendeu ao longo de um ano?
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Essa é uma boa pergunta, mas uma pergunta melhor é, 'Quantas bombas de bicicleta como o meu uma loja de bicicletas vende em um ano? ' Se a sua é uma bomba premium ou especializada, isso pode limitar o seu mercado. Sempre compare maçãs com maçãs.
Digamos que as lojas de bicicletas com que você conversa digam que vendem, em média, 200 bombas por ano. Isso é ótimo - mas quantos podem vocês vende para cada loja? A resposta não é 200. Cada loja tem uma variedade de bombas. Portanto, você decide ser conservador e presume que pode vender 30 bombas por ano para cada loja.
A matemática é fácil: 615 lojas de bicicletas vezes 30 bombas por oficina equivalem a 18.450 bombas por ano. O que é difícil é reunir os dados para que você possa fazer as contas.
O que é ainda mais difícil é se sentir confiante nesses dados. Mesmo que eu continue usando a palavra 'conservador', as suposições que acabamos de fazer ainda são bastante otimistas. Você tem que fazer com que todas as lojas estoquem suas bombas. Você tem que conquistar uma fatia das vendas de bombas premium existentes.
Portanto, considere algumas sensibilidades: dobre o número caso seus resultados excedam as expectativas e corte o número pela metade caso as coisas não saiam como planejado. E acrescente um fator para sua capacidade de comercializar para todas as lojas de bicicletas; entrar em contato com cada um, especialmente porque a maioria é independente, levará tempo e dinheiro que você pode não ter. (Claro que você pode tentar vender suas bombas por meio de um distribuidor; aqui está uma cartilha sobre como encontrar e trabalhar com um distribuidor.)
A chave para dimensionar seu mercado é permanecer objetivo e fazer uma avaliação honesta e imparcial de quão viável seu produto ou serviço será. Na maioria dos casos, uma análise ascendente será preocupante, mas tudo bem.
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Sempre entre no negócio com expectativas realistas - assim as únicas surpresas, pelo menos no que diz respeito às vendas, serão as agradáveis.
