No fundo, somos profissionais da área de finanças , mas aprendemos que métricas como lucro operacional, EBITDA e crescimento da receita podem apenas aproximar o driver de desempenho real de seu negócio: valor para o cliente.
Compreender o valor do cliente é de longe a coisa mais importante que você pode fazer para identificar maneiras de expandir seus negócios. Se você entende o valor de seus clientes, pode:
- Determine em quais clientes investir
- Identifique novos clientes e mercados para atingir
- Combine quais linhas de produtos e serviços devem ser oferecidos e promovidos
- Mude os preços para extrair mais valor
- Identifique os clientes não lucrativos que você deve despedir
- Saiba onde cortar custos e investimentos que não estão gerando crescimento
Na verdade, uma compreensão robusta do valor vitalício de cada um de seus clientes pode fornecer uma visão ainda mais clara do valor de seu negócio, além das oportunidades potenciais para aumentar o valor daqui para frente.
Veja como desenvolvemos uma compreensão detalhada do valor da vida útil de nossos clientes:
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Passo 1: Calcule a contribuição para o lucro de cada cliente no ano atual
Determine a receita por cliente menos quaisquer custos atribuíveis ao atendimento a esse cliente, incluindo custo de mercadorias, custo de serviço, etc. Se você não tem dados financeiros de nível de cliente em seu sistema de contabilidade, faça o seu melhor para acumular dados financeiros entre os segmentos de produtos Se você está em um negócio com centenas ou milhares de pequenos clientes, desenvolva um conjunto de segmentos de clientes acumulando linhas de produtos ou estimando os padrões de compra de vários tipos de clientes.
Etapa 2: Desenvolva uma estimativa realista de quanto tempo você pode reter cada cliente
A duração relativa de um relacionamento com o cliente é mais importante do que o período de tempo absoluto. Determine quais clientes são mais leais e quais são os compradores recorrentes e com que frequência eles compram.
Etapa 3: estimar o custo para adquirir ou reter o cliente
Alguns clientes podem exigir grandes descontos ou pesados investimentos em marketing antecipadamente, mas com pouco ou nenhum custo para mantê-los. Outros podem exigir um esforço caro de revenda todos os meses. Faça uma estimativa do custo disso anualmente.
Etapa 4: faça as contas
Construa um modelo de fluxo de caixa simples combinando projeções de contribuição anual, custos para adquirir ou reter e continue o fluxo de caixa durante a vida projetada do relacionamento com o cliente. Certifique-se de subtrair uma carga indireta de seus custos operacionais totais e incluir quaisquer custos de capital se os clientes exigirem um investimento de capital incremental (por exemplo, capital de giro ou equipamento). Desconto de anos futuros a um custo de capital razoável (8-10 por cento é geralmente um bom número para usar-nenhuma razão para ficar muito técnico).
A maioria das empresas fica surpresa com a quantidade de clientes que não são lucrativos ao criar uma estimativa completa da lucratividade do cliente. As empresas também podem encontrar diferenças drásticas no valor de vários clientes e segmentos.
Este cálculo do valor do cliente pode fazer com que você questione muitos de seus investimentos anteriores e lhe dar uma visão melhor de onde alocar investimentos futuros.
