O celular não é o futuro. O celular é agora. Para marcas líderes como a Starbucks, essa é uma realidade importante. Tão importante, na verdade, que está levando o gigante do café a repensar todo o seu modelo de negócios.
A Starbucks é pioneira em dispositivos móveis há anos, lançando a primeira versão de seu recurso de aplicativo móvel com antecedência em 2014. O recurso rapidamente se tornou tão popular que os pedidos móveis estavam criando problemas de lotação nas lojas. Como resultado, a empresa foi uma das primeiras a instalar estações dedicadas nas lojas para atender clientes de aplicativos móveis, e outras redes populares seguiram o exemplo. Agora a Starbucks está abrindo um novo caminho, tendo abriu sua primeira loja somente para retirada em Nova York, no final de 2019, com uma implementação mais ampla prevista para este ano.
O sucesso da rede de café ensina aos profissionais de marketing uma lição valiosa - a saber, que as melhores experiências do consumidor no celular encorajam interações contínuas com a marca por meio de outros canais. De acordo com dados de pesquisa da Numerator, um provedor de inteligência de mercado e insights do consumidor, aproximadamente dois terços (61,4%) dos hóspedes Starbucks usam o aplicativo da empresa, com a maioria das pessoas usando para fazer pedidos antecipados ou pagar na loja. Os dados também sugerem que o aplicativo promove o comportamento de compra, visto que o uso do aplicativo e a frequência das visitas parecem estar altamente correlacionados. Os usuários de aplicativos tinham mais do que o dobro de probabilidade de visitar várias vezes por semana e, surpreendentemente, 10 vezes mais probabilidade de visitar várias vezes por dia.
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O padrão Gold-Star
Obviamente, a Starbucks está em uma posição invejável em comparação com outros restaurantes de serviço rápido. Enquanto os consumidores podem confiar em seus pedidos de café todas as manhãs - e podem até mesmo desfrutar da mesma combinação de café e café da manhã diariamente - eles são menos propensos a pedir o almoço ou jantar em um único local com a mesma frequência. Ainda assim, qualquer empresa com um aplicativo móvel pode e deve se esforçar para incorporar os melhores elementos da estratégia móvel da Starbucks em seus próprios. Veja como fazer:
1. Incentive a fidelidade à marca.
A Starbucks investe pesadamente em seu programa de fidelidade baseado em aplicativos, embora não esteja sozinha. Concorrentes como Dunkin 'e Burger King também oferecem grandes incentivos aos clientes que fazem pedidos por meio de seus aplicativos. Os programas de recompensas geralmente impulsionam o engajamento: de acordo com dados da Mercator, 50% -60% dos consumidores relatam que sua participação no programa de fidelidade de uma marca os tornou mais propensos a visitar os locais físicos dessa marca.
Com o aplicativo Starbucks, os usuários podem ganhar estrelas resgatáveis para cada dólar gasto. Dar a essas recompensas uma data de expiração (6 a 12 meses a partir do momento da compra, dependendo do nível de associação) solicita que os clientes as utilizem e incentiva outras compras para que os clientes leais possam manter seu status de nível superior. Esses elementos de gamificação não apenas aprimoram o aplicativo; eles tornam toda a experiência do cliente mais agradável, o que incentiva a fidelidade.
2. Personalize a experiência.
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A Starbucks e outras marcas de consumo líderes, como Nike e McDonald's, tratam o celular não como um canal, mas sim como um meio de fornecer experiências digitais e off-line integradas em tempo real. A chave para qualquer experiência eficaz do cliente? Personalização no ponto.
O aplicativo Starbucks armazena dados sobre preferências individuais de clientes e comportamentos de compra, usando esses dados para criar ofertas e descontos exclusivos direcionados diretamente a esses clientes. Outros toques personalizados aparentemente pequenos - o aplicativo destacará a música tocando na loja que o cliente está visitando, por exemplo - contribuem para uma interação holística da marca que une a experiência online e física.
3. Virtualize os valores da marca.
Os consumidores mais jovens são geralmente vistos como a força motriz por trás da revolução móvel, e esses consumidores também tendem a ser os compradores mais voltados para os valores. Esses fatos não são perdidos pela Starbucks.
A corrente está em processo de implementação de um novo recurso de aplicativo Isso permitirá que os clientes aprendam mais sobre a origem de seu café simplesmente digitalizando a embalagem que o contém. O recurso de rastreabilidade fornecerá informações de origem ética e focalizará os bebedores de café nos cafeicultores, em última análise, humanizando a marca Starbucks para os consumidores em busca de autenticidade.
Starbucks estabeleceu um padrão elevado para o aplicativo móvel marketing e design, mas não detém o monopólio das melhores práticas. Depois de incorporar recompensas de fidelidade, personalização online-offline e valores da marca na experiência do aplicativo móvel , as empresas podem se surpreender com o quanto o engajamento de sua marca aumenta.
