Qualquer pessoa no mundo dos negócios, ou qualquer estudante ou atleta, sabe que o fracasso e o sucesso são freqüentemente separados por margens mínimas. Seu concorrente lançou um dia antes de você e obteve a vantagem de ser o primeiro? Que azar. Você perdeu a aprovação no exame final por um ponto? Tão perto. Aquele tiro de meia quadra na campainha estalou? Tão triste.
Então, o que você pode fazer após o fracasso que desequilibra a balança e o leva ao sucesso? Eu descobri como um jovem executivo de marketing da Procter & Gamble.
Eu estava trabalhando na marca Metamucil e fui encarregado de apresentar novas ideias de produtos para impulsionar o crescimento. Fizemos uma parceria com um médico proeminente da Universidade de Harvard para criar um programa para tratar a síndrome do intestino irritável (SII). A ideia era combinar Metamucil com o regime específico deste médico para praticar a meditação da atenção plena.
A crença era que acalmar a mente e o corpo junto com o uso de Metamucil seria um tratamento muito melhor para a SII do que qualquer um deles sozinho. E tínhamos os dados para provar que era o caso.
Então chegou a hora de apresentar a ideia aos consumidores para avaliar o interesse. Escrevemos a ideia no que é chamado de teste de conceito (uma descrição por escrito da ideia com os principais atributos, benefícios, reivindicações e uma foto do produto em um pedaço de papel). Os consumidores leram o conceito e pontuaram em vários aspectos, sendo o mais importante o que é chamado de pontuação 'Definitivamente compraria'. Ou seja, o consumidor diria depois de ler o conceito que com certeza compraria este produto se tivesse a oportunidade. Boas pontuações DWB para produtos como esse oscilavam em torno de 30%.
Minha ideia foi zerada.
Foi a primeira vez registrada zero, que eu saiba, em uma empresa de marketing de consumo de história. Então, o produto morreu ali mesmo depois de uma falha tão terrível, certo?
Sim e não.
Ele surgiria 18 meses depois como um 'novo produto' diferente, uma afirmação que o Metamucil poderia fazer de que era bom para reduzir o colesterol, uma afirmação que anunciamos no rótulo e que aumentou os negócios naquele ano em 15%.
Como essa reviravolta, você pergunta? Tomamos três ações após o fracasso que levou ao sucesso. Sem que eu soubesse na época, essas mesmas três ações exatas seriam, muitos anos depois, comprovadas em pesquisas em novembro de 2019. Primeiro as ações, depois a prova de apoio.
1. Tínhamos a intenção de aprender com o fracasso.
E não hesite em receber feedback dos consumidores sobre o motivo do fracasso. Evitamos soluções improdutivas também, band-aids, por assim dizer, que, em última análise, não tornariam a proposta mais atraente. Já vi muitas equipes cometerem esse erro, pequenas correções nascidas do apego a uma ideia preferida que, fundamentalmente, simplesmente não funciona.
Aprendemos com os consumidores que o IBS nem era a doença a ser tratada com maior potencial. Os consumidores estavam lendo evidências anedóticas do papel dos laxantes de fibra na redução do colesterol e estavam muito mais interessados nisso. Tudo o que precisávamos fazer era provar que fazemos isso e ganhar o direito de reivindicá-lo, o que fizemos.
O fato é que aprender com o fracasso revela novos caminhos para o sucesso, se você for disciplinado para identificá-los e estiver disposto a persegui-los.
2. Falhamos rapidamente depois disso, gastando menos tempo entre as tentativas.
A próxima tentativa não funcionou exatamente. Não posicionamos corretamente o benefício da redução do colesterol, não o priorizamos o suficiente no rótulo, não tínhamos a iconografia certa para visualizar o benefício. Mas avançamos com a velocidade da luz para iterar, testar, obter feedback, iterar, testar, obter feedback.
Mover-se rapidamente para tentar novamente ajuda a manter a energia por trás da ideia, evita que você pense demais na solução e maximiza sua vantagem em relação aos concorrentes (os concorrentes frequentemente descobrirão seus testes e entrarão em ação de acordo).
3. Aplicamos o que aprendemos de forma a voltar a montar o cavalo mais rápido.
Ou seja, planejamos a forma de feedback do consumidor para ser um tiro rápido, e não meses olhando para o umbigo. Recebíamos feedback em grupos de foco e, em seguida, sentávamos com a equipe de criação uma hora depois para reescrever ideias conceituais e estar de volta à frente dos consumidores na próxima hora. Toda a abordagem foi voltada para tentar novamente o mais rápido que pudéssemos.
Um recente estudar da Kellogg School of Management da Northwestern verificou a validade de toda a nossa abordagem (todas as três ações descritas acima), entre grupos não menos variados do que empreendedores que acabaram abrindo o capital com suas empresas, cientistas que solicitaram dinheiro para administrar laboratórios de pesquisa e até organizações terroristas .
Portanto, seja o herói (não o cara que acertou o zero) e aprenda com minha experiência e pesquisa para inclinar a balança do fracasso ao final.